全球电子烟行业销售状况分析

    面对巨大的社会资源浪费和健康、环保、绿色的消费理念在全球市场的日益普及，全球各国政府和公共组织开始重新审视烟草所带来的影响，纷纷颁布相关法律法规，控制或禁止烟草的流通和消费。一些国家甚至动用社会和政府资源引导消费者戒烟，防止烟民群体的进一步扩大。烟草消费的下降已成为必然之趋势。据了解，目前很多《烟草控制框架公约》缔约国按照公约精神都制定了相关的控烟和禁烟时间表。

    图1：2012年全球控烟度较高的国家（红色）

    借助于在全球控烟禁烟运动的东风，戒烟控烟产品市场也开始迅速发展。据世卫组织预测，戒烟控烟产品市场消费容量达1000亿美元（目前实际年销售额还不到60亿美元），随着全球各国控烟力度的加强，市场容量将会进一步扩大。据了解，目前市面上存在的的控烟戒烟产品主要有：电子烟、戒烟贴、戒烟口香糖及戒烟鼻用喷剂等。其中电子烟以维持食烟造势、模彷整个吸烟过程，而吐出之烟雾为水雾，不会造成“二手烟”的危害等独有优势，成为控烟戒烟市场的后起之秀，市场需求量成倍增长。此外，民众健康意识的提高也是电子烟开始流行的重要原因。美国一家名为ITC的调查机构对部分国家和地区电子烟消费者的调查表明，消费者使用电子烟主要有以下几个方面的原因：一是作为普通烟草制品的替代品，该项调查表明，在被调查者当中，有80%的消费者称他们吸食电子烟制品是将其作为一种替代品，目的是为了减少因消费普通烟草制品给自己所带来的危害。另有75%的被调查者认为，使用电子烟制品有助于帮助他们戒烟。3%的被调查者认为，消费电子烟制品与经济条件有关，消费此类电子烟制品可以减少消费支出。另外还有3%的被调查者认为，他们消费电子烟是为了避免违反政府在公共场所实施的禁烟令。根据《2012年世界烟草发展报告》，2012年全球烟草制品消费估计总量超过7.9万亿支，其中卷烟约6.1万亿支，比迪烟约1.1万亿支。假设以后电子烟的替代比例能够达到1%，则我们估算全球的电子烟市场将能有约200亿美元的市场规模。2012年电子烟的销量只有约2亿支，未来几年有望继续保持50%以上的增长速度。

    表1：全球电子烟市场估算

    图2：全球电子烟销量预测（亿只）

    电子烟2004年在中国问世，之后的8年里，全球的生产厂家迅速增多，其中大部分在中国。深圳目前是我国电子烟生产的中心，全国总计有超过150家制造厂家，大多数做OEM、ODM，也有厂家有自有品牌，在国内低价出售。

    美国的需求约占全球需求的一半，是电子烟的需求中心。由于2010年12月，美国联邦法院勒令FDA停止执行禁止从中国进口电子烟的规定，从而为美国电子烟市场的快速发展扫清法规障碍，加之美国具有更好的控烟政策和良好的健康意识，电子烟得以迅速的发展，2011年、2012年销售量都翻番增长，2012年销量约1亿支。美国电子烟市场目前比较分散。烟草蒸汽电子卷烟协会（TobaccoVaporElectronicCigaretteAssociation）首席执行官RayStory表示，约有300家公司通过互联网向美国消费者销售中国制电子烟。

    良好的市场预期使得美国烟草巨头也纷纷进入这一市场，他们普遍认为电子烟将会改变烟草行业的游戏规则，正加紧投资生产传统卷烟的替代品。罗瑞拉德烟草公司是进入美国电子烟市场的第一个大型制造商，2012年以1.35亿美元收购了电子烟公司BlueEcigs。美国最大卷烟制造商奥驰亚集团，计划2013年推出电子烟。雷诺烟草2013年6月6日也推出其“梦幻般的商业机会”。

    巨头的加入使得电子烟的竞争更加激烈，掌握资本和渠道优势的烟草巨头让电子烟市场逐渐变成巨头游戏，行业整合的机会慢慢出现。罗瑞拉德烟草公司2012年收购电子烟公司BlueEcigs，凭借着10万家便利店的销售渠道迅速打开市场，2013年6月份，BLUECIGS牌电子烟的销售势头已经超过了NJOY电子烟，市场份额达到37.2%，成为第一品牌。

    电子烟中多数含有尼古丁，在不同的国家受到了不同的对待。目前美国、英国、欧盟及日韩均可销售，这些区域也是电子烟的主要市场，其中美国是最大的市场。传入美国初期，电子烟遇到了较大的法规阻碍。美国FDA在2009年5月对19种电子烟烟弹产品进行了测试并于7月份发布了不鼓励使用电子烟产品的公告。但在2010年4月，美国公共卫生医师协会发布公告，支持对成人销售电子烟产品。2010年12月，美国联邦法院勒令FDA停止执行禁止从中国进口电子烟的规定，电子烟在美国从此完全合法，近两年实现了快速发展，除了美国以外，其他控烟较严格、民众健康意识较高国家的烟民也对电子烟产生了浓厚的兴趣。

    根据美国研究机构wellsfargo对经销商和批发商的问卷调查，他们对于电子烟的销售表现出了高度的信心，有73.1%的人认为电子烟是行业趋势，能够保持高速增长，当问及增速时，34.6%的人认为有望保持40%以上的复合增长率。

    超过一半的电子烟都是从便利店销售的，因此便利店是最主要的销售渠道。因此，如果以同类产品参与美国市场竞争，便利店渠道资源是首先要重视的。

    图3：美国电子烟销售渠道分析

    2012年国内卷烟销售量约25000亿支，假如按照1%的替代比例，每支电子烟售价20元，吸口数相当于1包烟假设，对应的市场有250亿元。但是中国的市场还远没有开启，作为电子烟的发明国和生产大国，电子烟的需求相对滞后，究其原因，分析认为有如下几点。首先是行业规范缺乏，劣币驱逐良币。电子烟的结构类似，但是电池的寿命、雾化器的效果、烟液的口感差别都很大，消费者一时也难以辨认，大多数制造商将自己较低端的产品在国内低价出售，依靠价格竞争抢占市场，真正拥有合法资质的电子烟只占少数，劣质产品的虚假宣传使得消费者对电子烟产品缺乏信心。再者是正向的舆论导向偏少，“如烟”问世后，主流媒体对其烟弹尼古丁含量的质疑使其销量严重下挫，短暂的辉煌后，最终“如烟”品牌价值损失惨重，在今年同专利权一起卖给了帝国烟草。第三是民众的消费习惯和能力不到位，卷烟文化在中国根深蒂固，消费者的消费习惯一时难以改变，口感好、耐用性强的电子烟价格还比较昂贵，民众难以接受。