电子烟：从“把玩”到“真实消费”

[ 深度观察 ] 2015-03-23 来源：营销界作者：襄是

2014年，“电子烟”作为烟草界年度最热门词汇，时时出现在人们的耳畔，潜移默化中让人形成了感性的认知。同时，随着获取电子烟的渠道多元化、便捷化、公开化，一部分“先行者”迫不及待购来一支，一试为快，来满足蠢蠢欲动的好奇心。

笔者身边就有不少烟民朋友，时时拿出电子烟来品吸，看上去颇为时髦。但是，他们大多数人对于电子烟的定位却是，仅将其当作“把玩神器”，一个好玩的玩意，一个新鲜的东西，一个炫耀的谈资。而能够真正用电子烟替代卷烟的并不多见，甚至可以忽略不计。

这种现象其实代表了国人对电子烟的态度一一把玩神器。所以，从消费市场的实际来讲，电子烟尚未完全进入消费者的心智空间，并未从根本上改变消费者的消费习惯。目前产生的消费多出于“好奇性消费”，并未作为常规性的消费替代卷烟。

所以，电子烟，从“把玩神器”走向“真实消费”，还有一段很长的路要走……

“把玩”属性，逼格提升

如上所述，消费者将电子烟作为把玩之物，而非消费之物。究其原因在于，电子烟从根本上讲是一种器物，或者说是一个新型的科技产品，这便是电子烟在消费者心智中形成的印象。而卷烟，在消费的认知空间中则是一种农产品，是一种可燃吸的消费品。电子烟与卷烟在消费者心智中不同的印象，直接导致了消费对待二者的态度与看法。

众所周知，器物具有把玩属性，用来娱乐增加生活乐趣，所以电子烟可以先把玩后品吸。在这个层面上而言，电子烟一如鼻烟(只是形态不同而已)，成为一部分人把玩之物。而卷烟则不同，人们将其作为一种消费品，一种农产品，自然不会随意把玩。没有人会先把玩一支烟然后再去品吸，也没有人会先把玩一支烟然后再敬给别人品吸。

那么，电子烟要成为真正替代卷烟，必须要走出或提升“把玩”属性，上升至卷烟这种消费品本具有的属性：燃吸品，“可远观，不可近玩也”。这其中，便涉及如何正确处理“跨界”问题。

电子烟从根本上讲，是一种跨界之物，由电子与烟跨界而成。既然是跨界之物，便有不可避免地涉及“融合”问题。因为，跨界的核心和落脚点在于融合，如何将电子的优势与烟的本质融合在一起。一如苹果手机，将科技与艺术进行完美的融合，成为人们追捧的对象，那么电子科技如何与烟草农产品进行完美结合，使烟民们趋之若鹜，进而替代卷烟，成为日常消费品，便是许多电子烟企业所需要深入研究的课题。

“两个动作”，展示潜力

抽烟，在行为学上，其实就是两种动作:一个是两指夹烟时的手指动作;另一个是抽烟时的嘴部动作。

这两个动作，看似习以为常，反映了烟民的人格心理结构，犹如爱刷屏的人，看着手机就想点一下，如果长时间不做刷屏这个动作，会觉得很不自然。抽烟的人也同样如此，自觉或不自觉会重复这两个动作，尤其明显的是夹烟的手指动作，这个动作甚至在拿其他类似烟的物品(如笔)时也会出现。

其实，正是长期的重复这两个动作，促成了抽烟习惯的形成。习惯形成之后，烟民对这两个动作便存在心理上的依赖感。所以，高明的心理学家通过不同的夹烟动作，可以初步判定这个人的性格。

根据消费行为学和心理学，我们在寻找烟草的替代品时，是否具备这两个动作的条件便成为最重要的考量标准，也就是说在形态和消费上，能够契合这两个动作的产品，更容易被烟民接受。这也是为什么尼古丁含片等烟草替代品，虽可以解决尼古丁生理需求，却在市场上无法让消费者产生很大的兴趣;反而像花烟、茶烟等无尼古丁产品，更容易获得消费者的好奇与青睐。

所以，消费时产生这两个动作的烟草替代品，更容易获得市场空间。而电子烟相比于尼古丁含片等替代品具有夹烟的手指动作，相比于花烟等替代品又有尼古丁的满足感。可以说，在这两个既定动作(有夹烟与抽吸)上，都做得很到位，比烟草替代品更进一步，更有利于被消费者接受，具备成为替代卷烟的潜质。

那么，电子烟的潜质真的可以激发出来变成为现实吗？

“两大满足”，仍需努力

电子烟发明于中国，却流行于欧美市场。中国90%的电子烟生产后都出口国外，受到外国人的追捧。而反观国内市场不温不火，未能尽如人意，前景很美好，道路却很曲折。

这其实反映了两种不同的区域消费文化。外国人消费卷烟，更多地满足于对健康和口感等的生理需求，很少涉及抽什么品牌的烟更有面子，更符合我的身份、职业，更合适当时的场景等问题。所以，电子烟这种重生理满足感且危害更小的产品，一产生便契合了他们对健康的诉求。

而相比之下，国人抽烟所表达的东西要复杂很多，除了生理满足感，国人更多时候抽烟其实抽的是一种“面子”，抽的是一种态度，抽的是一种品格。烟，一方面是用来满足生理上对尼古丁的需求，另一方面却是寄托着情感的东西。所以，在中国，什么人抽什么烟(如文人抽什么品牌的烟，商人抽什么品牌的烟)，什么场合抽什么品牌的烟(如官场抽什么品牌的烟，商业场合抽什么烟等)，都是非常有讲究的。

换言之，国人抽烟要有“两大满足”:尼古丁的生理满足感;品味的心理满足感。并且随着社会的发展，人们对健康的重视程度增加，后者越发显得重要(低焦烟盛行，便是案例)。

那么，在卷烟替代品的研发中，我们不能忽略一个事实，那就是卷烟消费除了两个既定的动作之外，还要有 “两大满足感”，而且完成“两个动作”≠实现“两大满足”。电子烟在开发中，便遇到这样的难题。

电子烟通过加入烟油，可以满足消费者对于尼古丁的满足感，但是作为一种器物，没有很好地结合区域亚文化的实际，赋予电子烟更多的文化价值，没有很好地实现消费者的心理满足感。所以，在中国市场显示出了一定的 “水土不服”，推行中遇到较大的障碍。

如此一来，电子烟要为中国烟民所普通接受，只满足生理的需求是不够的，还要增加一些附加值来满足消费者心理的需求，只有实现“两大满足”的电子烟才是真正中国化的电子烟。

对健康的考虑、减少家庭成员的二手烟危害、公共场合的吸烟禁令、经济原因、喜欢口味的变化等因素，为电子烟的市场培育提供了良好的条件，但是，如何培养一批批电子烟粉丝，通过电子烟粉丝吸引和感染身边的人，然后引爆市场，对电子烟企业来说却任重而道远。“两个动作”为电子烟替代烟草提供了爆发的潜质，但是并不代表电子烟一定能够市场大卖，因为“两大满足”问题成了电子烟普及的绊脚石。所以，电子烟“把玩神器”走向“真实消费”，才刚刚拉开了序幕。