新形势下，四大跨国烟草公司这么干

    在这个关注健康，提倡绿色生活的年代，人们的健康意识逐渐增强，对烟草危害的认识也越来越深刻。同时，全球的反烟浪潮愈演愈烈，各国政府出台的控烟法律法规也是层出不穷，例如频繁大幅度地提高烟草税、禁止烟草营销、广告和宣传、实行卷烟平装等。在全球经济缓慢复苏和日益严峻的控烟监管的环境下，烟草行业正面临着前所未有的压力与挑战。四大跨国烟草公司（菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草）在新形势下如何突破重围、有效开展经营活动，成为当下及未来发展的关键所在。

    近几年来，控烟法规日趋增多，且越来越严格，主要有以下变化：
    欧盟修订后的新《烟草产品指令》于2014年5月正式生效。有关卷烟的主要修订内容包括：必须使用图片警语，且要占卷烟包装正反两面65%以上的面积；烟盒必须采用立方体形状，禁止“口红”等异形包装，每盒卷烟不得少于20支；“烟草味”以外味道的添加剂均不得使用，薄荷烟在4年内逐步退出市场。
    卷烟平装成为趋势，多国计划实施平装法。2012年12月，澳大利亚开创先例，成为世界上首个实行卷烟平装法的国家。2015年2月26日，爱尔兰成为欧盟第一个通过法律强制推行平装法的国家；3月中旬，英国议会下院通过法案，强制烟草公司售卖平装卷烟，这一法案在获得议会上院通过后，有望于2016年5月正式生效。此外，法国、新西兰、南非、阿联酋等国也在考虑实施平装法。
    各国不断提高卷烟税率，例如菲律宾在2012年开征“罪恶税”、澳大利亚从2013年-2016年每年将烟草税提高12.5%、新西兰计划2016年以前每年把卷烟税提高10%。
    目前，全球大部分国家都明确禁止电视、广播、报刊、互联网等大众媒体做烟草广告。例如，苏格兰禁止在大型烟草零售网点展示烟草制品，较小的零售网点于2015年4月开始实施展示禁令；俄罗斯禁止在售货亭和报刊亭出售卷烟，零售网点不得公开展示卷烟，禁止烟草公司举办抽奖活动或赞助演出，此外，禁止在纸质和网络媒体发布烟草广告；韩国2015年上半年将修订《卷烟项目法施行令》，禁止便利店在LED广告板、结算柜台上放置卷烟广告或卷烟模型。
    全球60多个国家要求卷烟包装实施图片警语，泰国更是实施了全球面积最大的图片警语（占正反面各85%的面积）。除此之外，各国还有公共场所禁烟令、烟草展示禁令、提高购买卷烟的年龄等多种控烟措施，总而言之，世界各国尤其是西方国家都在向全面禁止烟草的方向迈进。
    在控烟环境日趋严格和全球经济环境持续低迷的情况下，2014年四大跨国烟草公司的卷烟销量均出现下滑。菲莫国际卷烟销量为8560亿支，同比下降2.8%；英美烟草卷烟销量为6670亿支，同比下降约1.4%；日本烟草在日本国内的卷烟销量为1124亿支，同比下滑3.6%，日烟国际卷烟销量下降4.7%；帝国烟草卷烟销量为2940亿支，同比下降7%。
    打铁还需自身硬，企业自身雄厚的内在实力才是优质的竞争力，才是对抗外来不利因素和挑战的利器，四大跨国烟草公司都深谙此道，近些年来，它们采取的对内经营策略如下：
    1.培育全球性品牌 加强品牌延伸
    品牌是企业的经营价值，也是企业实现可持续增长的重要驱动力，重塑品牌是提高品牌竞争力和效益的通常做法。为了在严峻的控烟环境下取得可持续增长，各大烟草公司都把积极培育全球性战略品牌作为战略重点，并对这些品牌投入最多的营销和销售力量，以此带动企业整体业绩，巩固和扩大市场覆盖。
    注重品牌延伸，增强客户对品牌的忠诚度有助于市场份额的增长。重塑品牌、产品改款、同品牌的手卷烟、自制烟、鼻烟等产品都属于品牌延伸的范畴。
    2.积极研发新品和涉足电子烟　增强发展动力
    创新是企业发展的重要驱动力，也是迎合市场需求的重要举措。近年来，四大跨国烟草公司都十分重视减害产品的研发。过去10多年来，菲莫国际公司投资了大约20亿美元发展低风险烟草产品，并于2014年底在日本和意大利推出加热而非燃烧烟草的产品iQOS；英美烟草投资1亿多英镑用于无烟气烟草制品的研发推广，并专门成立了“下一代烟草制品”部门；日本烟草2013年12月在日本国内市场推出Ploom牌烟草雾化器，并推进“零度时尚”无烟气烟草制品的商业化运作。
    电子烟方面，菲莫国际通过收购英国电子烟制造商Nicocigs公司，进入快速发展的电子烟市场；英美烟草2012年收购专门从事电子烟业务的CN创新公司，于2013年开始销售首款电子烟Vype，并计划于2015年推出第二款电子烟；日本烟草于2014年11月完成对英国E-Lites电子烟品牌的收购；帝国烟草在2013年10月以87500万美元收购叁龙公司电子烟业务的知识产权，并在2014年7月抢购了Blu电子烟，而且先后英国和法国分别推出Puritane和“贾伊”（Jai）牌电子烟。
    3. 调整结构，加快投资和收购步伐
    为节约经营成本，优化资源配置，以寻找更多增长机会，各大烟草公司在世界各地陆续关闭卷烟厂。菲莫国际相继关闭荷兰两家卷烟厂，造成近2000人失业；2014年，帝国烟草相继宣布关闭法国塞塔的工厂、英国诺丁汉的帝国卷烟厂以及吉尔吉斯斯坦的卷烟厂；日本烟草计划在国内关闭两家卷烟制造厂、两家与烟草有关的工厂，以及一个制造和销售烟草自动售货机的部门，并将终止福岛的烟叶加工业务。
    在市场布局方面，2013年，帝国烟草根据每个市场的战略作用把市场划分为成长型或回报型。成长市场拥有很大的利润和销量潜力，包括欧盟、东欧、亚洲、中东和美国的几个市场，这些市场的份额低于15%，重点放在提高长期份额和利润增长上。相比之下，回报市场份额通常高于15%，这些市场包括澳大利亚以及欧盟、东欧和非洲的一些市场。帝国烟草期望用这种新方法管理市场覆盖，以提高销售增长驱动力的效率，并鼓励各市场间开展更多的合作，从而为更高质量的可持续增长提供很好的平台。
    为了应对成熟市场的销量下滑和转移风险，各大烟草公司纷纷寻找潜在目标进行投资和收购。菲莫国际将在波兰投资4700万美元建设全球最先进的卷烟基地之一，投资7亿美元购买墨西哥子公司20%的股份并实现100%控股，投资6.25亿美元购买阿联酋AITA公司49%的股份，投资1.74亿美元在印尼扩建两家卷烟厂；2013年，英美烟草与缅甸IMU公司达成协议，陆续投资5000万美元合资建立一家卷烟厂，投资2300万欧元完成对罗马尼亚卷烟厂的扩建；2011年日本烟草公司投资4.5亿美元，收购哈格尔卷烟和烟叶公司（HCTC），进一步加大对非洲和中东市场的拓展力度；2013年完成对纳哈拉水烟公司的收购。
    近期，烟草行业最引人瞩目的大型并购活动，莫过于雷诺美国以250亿美元收购其竞争对手罗瑞拉德公司的计划，目前，该并购交易已获美国联邦贸易委员会的批准。在这个三方交易计划中，雷诺美国和罗瑞拉德公司同意以71亿美元的价格将部分卷烟品牌和其他资产出售给帝国烟草。并购交易完成后，雷诺美国将成为美国市场上头号烟草巨头奥驰亚集团的最大竞争对手，帝国烟草在美国烟草市场的份额也将升至10%。
    4.重视零售终端的建设和维护
    零售终端是产品实现价值，企业实现利润的重要渠道。在烟草营销空间被无限压缩的今天，各大烟草公司不断加强零售终端的建设和维护。英美烟草的渠道建设始终以与客户的互惠互利关系为基础，通过“客户之声项目”加强与客户的沟通，有助于及时辨识及挖掘潜力市场。
    在英国烟草零售商陈列禁令于2015年4月初生效前，帝国烟草推出新的在线平台，为零售户提供便捷的“一站式”服务，并向零售户提供建议和合作方案；日本烟草推出jtiadvance.co.uk，功能包括利润率计算器、培训指南和可下载的PDF文件，让销售人员与零售商采取面对面的接触。
    5. 积极开展企业社会责任活动
    近年来，四大跨国烟草公司通过推出各种活动，积极履行企业社会责任，如：劝阻青少年吸烟、植树造林、建造学校、向贫困地区捐赠实物等等，这些活动使国际烟草公司赢得了社会公众的赞誉和当地政府的支持。
    菲莫国际在全球开展社区支持项目已经有近60年的时间。2013年，菲莫国际与全球70个国家的300多个组织合作，提供了3900万美元的资金支持。目前，菲莫国际的社区贡献项目主要集中在教育、促进当地经济发展、赋予妇女权利、赈灾防备等四个方面。例如，自2012年开始，在韩国为烟农子女设立奖学金项目；在马拉维、莫桑比克和坦桑尼亚与当地非政府组织合作改善烟农的贫困状况及其子女的教育问题；在俄罗斯，与慈善救济基金会开展“Status: Online”项目，2013年，俄罗斯几个地区的2500人参与了该项目，获得了计算机技能，熟悉了社会媒体与在线支付的过程；2013年11月，超级台风海燕登陆菲律宾中部地区，导致1万人死亡和数百万人无家可归，菲莫国际及其菲律宾子公司——菲莫富川烟草公司捐款250万美元，向当地非政府组织提供救助金和重建费用。
    在国际烟草公司中，对社会责任最为关注的是英美烟草公司。2014年，英美烟草在其99%的市场中开展了诸多预防青少年吸烟的活动，包括在没有年龄限制的市场中游说政府限制最低18岁才能购买卷烟，与全球的200多万位零售商共同努力提高对现有法律的认识，并向其提供有关检查身份证明的培训和建议，向零售商提供店内海报和其他材料等。此外英美烟草公司还积极参与在全球不同国家或地区的多种各样的活动。例如从2000年开始，英美烟草公司就已与4个非政府组织合作，谋求保护全球生物的多样性。
    日本烟草公司在“4S”管理模式下，积极开展企业社会责任互动。该公司所进行的公益活动有社会帮助项目、教育项目、预防青少年吸烟活动，以及环境保护活动等。2012年2月，日本烟草子公司——日烟国际在马拉维、赞比亚和巴西启动了ARISE项目，旨在消除烟叶种植区使用童工的现象，并为童工提供丰富的教育资源和培训课程。其他环境项目包括降低温室气体排放，开展森林再生和环境保护项目，保护水资源等。
    作为一个负责任的企业，帝国烟草公司主要围绕产品、降低对环境的影响、通过投资回馈会以及创建更好的工作环境四个方面开展企业的社会责任活动。包括提高供应商标准、改烟农生活、改善童工使用现象以及灾难救助等活动。例如，2015年5月成立“老挝残疾妇女发展中心”，目的是为了接收阿塔迪斯基金会的基金，开展新的培训课程，帮助改善老挝残疾妇女的生活水平；此外，还帮助保护森林资源和生物多样性，与烟农合作，开展社区福利项目等。
    6. 加大游说和诉讼力度　打击非法烟草贸易
    虽然烟草行业为各国政府带来了巨额的税收收入，但由于烟草行业的特殊性，政府出于维护公共卫生的考虑以及面对来自反烟团体的压力，不断出台各种控烟法规。处于不同利益团体的烟草公司和政府机构，对控烟的态度自然是截然不同的。由于控烟法规往往会触及烟草公司的利益，为了拖延或者阻止相关法规的实施，烟草公司也是使尽浑身解数予以反抗。
    财大气粗的菲莫国际的业务遍及全球180多个国家和地区，在重要控烟法规出台之前，往往会进行各种游说活动。2013年欧盟修订《烟草产品指令》之时，菲莫国际就曾加大游说费用，由2012年的125万欧元增加到了2013年的525万欧元，以期影响烟草产品指令的修订。为阻止英国通过平装法，菲莫国际在2013年7月宣布建立数据库，收集英国议员对卷烟平装法案的意见和看法。
    英美烟草公司在起诉澳大利亚平装中败诉，但在英国上议院通过卷烟平装法后，英美烟草公司仍然不遗余力地委托多个顶级法律团队对英国政府发起挑战。2015年4月，日本烟草为了阻止爱尔兰推行卷烟平装，也在高等法院对爱尔兰政府提出了诉讼。
    非法烟草贸易不仅损害政府税收，也对烟草公司的合法卷烟业务产生冲击，因而，各大烟草公司积极应对，与各国政府和组织开展协作，合力打击非法贸易。例如，日烟国际在世界范围内的诸多资源上投资，并且制定消费者调查项目以确保产品销售的数量与合法需求量一致，其产品使用识别代码来确定被查货物的合法性。同时日烟国际与英国和欧盟签署协定文件，确定双方在欧洲范围内打击非法销售和分销烟草制品上的长久合作关系；帝国烟草于2013年12月与比利时海关当局签署一项新协议打击非法贸易，并于2014年8月初宣布，在欧洲四个工厂和六个市场推出包装箱跟踪技术，并组成跨职能的项目团队负责这个项目。
    纵观当前形势，烟草行业所面临的挑战将会越来越大，经营环境也会进一步恶化，如何在未来有效开展经营活动，取得可持续增长，是四大跨国烟草公司与政府、各利益团体以及经济形势等博弈之路上所必须应对的挑战，烟草公司未来会采取哪些新型经营策略，还有待国际大环境的发展和时间的验证。