菲莫国际积极探索发展新路径

[ 传统烟草 ] 2015-08-17 来源：《东方烟草报》作者：未知

烟草公司存在的目的是什么？这个问题的答案应该是：满足消费者对烟草产品的需求。

　当然，烟草公司的存在还以其他需求为前提，同时也创造了其他需求。其中一个就是，烟草公司为其所有人和股东创造价值。当烟草公司满足了消费者需求，并将最终销量转化为公司财务业绩时，这些需求是和谐的。不过这需要一种平衡技巧。一家烟草公司可以通过大幅降低其产品价格来满足客户，并由此保持在市场上的占有率，但可能没有一位公司股东会对这样的策略满意。

　运营一个企业，取得平衡非常吃力，尤其烟草公司。因为他们要平衡的不仅只是消费者和股东之间的利益那么简单。在这一“跷跷板”的两边，距离支点中心不同距离，上面还分布着以烟农为代表的供应方、合同商、竞争者（包括合法竞争对手和其他类型）、环保主义者、疾控中心工作人员、税务人员、观点各异的监管方以及社会大众等。

　很多大的烟草公司在某些方面做得不错，在另一些方面则表现欠佳。特别是上世纪80年代末90年代初，全球烟草行业经历了这样一个时期——过于强调通过收购全球各地工厂扩大公司规模。这在短期内的确为公司发展提供了更多机遇，也为股东创造了价值。但长远来看，这样的策略很容易导致失业并摧毁产品的多元化。近几年，因为种种原因，烟草公司投入了大量的精力和资金，希望至少在一个方向上实现其产业的再平衡，这个方向就是产品多元化。

　“新层级”战略

　2015年年初，菲莫国际因第一季度经营数据令业界称赞。该公司第一季度卷烟销量约为1987.57亿支，较去年同期增长1.4%。当然，这称不上是一个显著的增幅，但去年同期，该公司销量下降了4.4%。在近来经济不景气的背景下，任何卷烟销量的增长都值得关注。

　在2015年2月18日举行的一次消费者数据分析会议上，菲莫国际首席财务官杰西克·奥勒扎克讲述了菲莫国际自2008年从奥驰亚集团分离后，如何通过一系列战略，尤其是被称为“新层级”的战略，使“万宝路”重新焕发生机。

　目前，这一品牌已经被纳入名为“新层级2.0”的第二轮战略调整中。被重新设计的“万宝路”（红）卷烟，其过滤嘴创新性地采用了一项硬化技术。2014年，该公司在欧盟地区和其他主要市场推出了“万宝路”（红）。今年7月，第二轮战略涉及的品牌进一步增加。

　这些发展十分重要。奥勒扎克称，菲莫国际的三个成功创新包括细支卷烟、柔和口感卷烟以及“万宝路”系列品牌的开发。尤其最后一个项目，让2014年“万宝路”的销量提升了14%，产品线也进一步拓展。此外，这些创新型产品在亚洲、欧洲、中东和非洲地区扮演了重要角色。以日本为例，借助创新型产品线，“万宝路”去年在该市场的销量提升了32%。

　革命性产品

　在一些人看来，上述创新不过是产品进化过程中的一个阶段，而非革命性的变革，未来一定是由革命性变革决定的。当然，烟草行业对大变革并不陌生。

　在过去的若干年里，烟草消费方式已经有了本质性变化。曾几何时，烟草通常是被嚼着吃，或是化成蒸汽吸食，或是点燃吸食。如今，烟草制品已经成了高度工业化的产品，烟草成分正变得越来越复杂。

　不过现在所出现的革命性变革可能比之前更加激烈。因为之前主要以提升烟草制品品质为目标。近年来，一部分产品的变革如此之大，以至于在部分人看来，这已经不能算变革性产品，甚至连烟草制品都不是了。

　实际上，很多新型产品正是以创新性地提供传统烟草制品的替代品为目标。

　尽管如此，研发此类产品可不是慈善行为。正如奥勒扎克所说，尽管传统烟草制品仍将是菲莫国际利润增长的主要驱动因素，但该公司认为，其未来最大的增长点是低风险烟草制品。

　菲莫国际投资低风险烟草制品，主要聚焦在加热不燃烧产品上。

　“我们有一种复合技术产品组合，能满足成年消费者的不同偏好。”奥勒扎克说，“我们的产品能在很大程度上减少甚至彻底消除烟气中的有害成分。”

　2014年年底，菲莫国际先后在日本名古屋和意大利米兰试点推出了加热不燃烧的iQOS设备以及“万宝路”加热棒。在名古屋，消费者对iQOS设备有了一定认知，并形成了正向的传播口碑。

　这些产品最初的营销结果令人振奋，菲莫国际计划在2015年晚些时候，在日本和意大利开展全国范围的iQOS设备和“万宝路”加热棒推销工作，并在其他市场开展试点。公司未来的销售将以新推出的iQOS设备和“万宝路”加热棒衍生品为主。新的iQOS设备采纳了试点市场中客户反馈的意见，以丰富多彩的颜色和纹理为特色，而新的加热棒衍生品则定位在加强和补充现有产品。

　持续推进科学化

　菲莫国际对加热不燃烧产品和电子烟产品的组合信心满满。“我们认为，加热不燃烧产品能成为传统卷烟的最佳替代品。在产品拓展、科学关键点和技术等方面，我们都更有优势。”

　这样的信心来自于这样一个事实，即在销售过程中，iQOS系统的特性和优势已经被充分肯定。后期，如果针对这一产品的安全声明发表的话，之后的销售将更加顺畅。“未来5年，多种低风险产品组合的销量将超过1万亿支。”奥勒扎克称，“以全部成年消费者人数的3%-5%计算，如果这些客户使用我们的低风险产品，则意味着菲莫国际有大约300亿-500亿支的潜在增量，这还是保守估计。”

　尽管菲莫国际较为乐观，但谈到加热不燃烧产品，仍有很多消费者并不乐观。有人认为，所谓低风险烟草制品不过是应该陈列在酒吧里的摆设。不过更多人担心的是，制造商们能否保证烟草得到适当加热，以提供令人满意的味道，而不是加热到烧焦的程度。

　在任何情况下，菲莫国际都不会把所有鸡蛋放在一个篮子里。据称，该公司对低风险烟草制品的研发工作已接近尾声，并将在2016年选择一个城市推出其新的加热不燃烧产品——使用碳化尖端点燃的方式产生所需热量。此外，公司的“平台3号”产品通过尼古丁和一种弱有机酸相互反应产生的尼古丁盐来获得气体，“平台4号”则是一种电子汽化器产品。

　如此一来，在传统烟草市场中，似乎一只只蝴蝶即将破茧而出。