摩登女郎争锋：最早的烟草广告战

　　上世纪20年代后半叶，烟画广告方面出现了一段趣事。外资的英美烟草公司与民资的上海华成烟草公司为了争夺市场，各自树立自己产品的“摩登”美女形象，以争取消费群体。由此演出了一场旷日持久的“摩登”大战。

　　民国十三年（1924年），上海闻人戴耕莘的姨太太手气旺，在跑马场买彩票，中了万元大奖，并助夫君投资实业。戴耕莘慧眼独具，购入当时颇不景气的上海华成烟草公司的股份，出任了公司的董事长。他增添设备，开设新厂，并打破了英美烟草公司对北美烟叶的垄断，低价购入很多优质原料，使得业务蒸蒸日上。在创出“金鼠”名牌之后，他们又着手再创新品牌。

　　戴耕莘重金邀请沪上著名画家谢之光为新产品设计包装。谢之光素以构思奇巧、出手神速在画坛称雄。据说，在受托的当天晚上，他喝足了酒，随手翻开一份画报，把画报上的名伶画在烟标图案的正当中，饰以蓝色花边，再用粉橙色打底，使设计稿显得十分别致高雅。他为烟标取名“美丽”牌。

　　戴耕莘是一个京剧迷，在审定画稿时，一眼就认出了画中人正是走红坤伶吕美玉。他当即拍板定案，还提议再找几帧吕美玉的舞台剧照，印成烟画一同上市。不出两个月，印有吕美玉肖像的广告、招贴、烟标、烟画等一整套广告全部制好。

　　1925年3月，“美丽”牌香烟隆重登场，因为烟丝优质、价格合理，又借着吕美玉的人气，上市三天便被抢售一空。产品断档，全厂加班，香烟依旧供不应求。这让英美烟草公司望洋兴叹。

　　“美丽”牌香烟的烟画、烟标、广告、招贴四处散发，各大报纸终日报道，这也成就了吕美玉。她平时的穿戴、发型、仪态，都成了“追星族”顶礼膜拜的摩登范本。“有美皆备、无丽不臻”的广告语，也成了对吕美玉的准评语。

　　最初，吕美玉还有点儿沾沾自喜。其夫君魏荣廷是中法银行董事长，自幼受西方教育，谙熟西律。他告诉吕美玉，依西洋法律，“凡是未经本人同意而滥用其肖像制作宣传品”的行为，都属于严重的侵权。吕美玉茅塞顿开，遂一纸诉状将华成烟草公司告上了法庭，要求公司立即停止使用其肖像，并赔偿巨额的名誉损失费。这是我国近代商业史上第一例关于“肖像使用权”的侵权案例，在当年颇为轰动。

　　华成烟草公司自觉理亏，但是毕竟“美丽”已成了响当当的大品牌，岂能忍痛割舍呢？于是请人从中说和，希望庭外调解。其间，他们费尽周折，除了私下支付吕美玉重金外，还答应华成每售出一箱香烟，便支付给她肖像使用费五角大洋，按月结算。至此，吕美玉撤诉。仅三年，华成烟草公司就支付吕美玉两万多大洋。彼时，上好的洋面粉每袋才一元五角。

　　有道是“不打不成交”，吕美玉深感华成的厚遇，特意拍了些新剧照供华成印制烟画。从此，双方精诚合作，“美丽”牌香烟销得更加红火。不仅销遍国内，就连马来西亚、新加坡等地，吕美玉的芳名也远播遐迩，妇孺尽知。

　　将京剧明星印到烟画上本不足为奇，但通过烟画捧红一位京剧演员，就不那么容易了。

　　面对“美丽”牌香烟的凌厉攻势，英美烟草公司有些招架不住。于是广告部策划了一个方案，建议公司也培养个京剧红星，充当新品牌的形象大使，与“美丽”牌的吕美玉一争高下。这个方案得到总部的批准，最终他们选中了一位欲红未红但颇有明星潜力的京剧女伶——潘雪艳担当这一角色。

　　当时沪上正流行演出带机关布景、烟火彩头的连台本戏，潘雪艳是一个走红班底的顶梁柱。她年轻漂亮，嗓音甜美，在台上婀娜多姿、身手不凡，颇有人缘。但是她在剧团中的地位一直处在女主演名伶琴雪芳之下。

　　英美烟草公司广告部正是看中了这一点，决定把宝压在她身上。双方很快达成协议，潘雪艳授权英美烟草公司使用自己的肖像和剧照，用来设计烟标、烟画和各种广告。英美烟草公司每月向潘雪艳支付报酬，并从舆论上鼎力支持她的演出活动。

　　在潘雪艳公演《龙凤帕》时，英美烟草公司便推出了一个新产品——“芳华”牌香烟。这款香烟从设计意图、色彩、风格和包装外型上都直逼“美丽”。烟标正中间设计的是潘雪艳的便装肖像，烟包内则藏着潘雪艳身穿各色时装的倩影。

　　印有潘雪艳肖像和便装像的烟画、烟标、招贴、广告，随着“华芳”牌香烟铺天盖地飞到大江南北、城镇乡村。一时间，不知孙中山者有之，而不知“大摩登”潘雪艳和吕美玉的却少之又少。当年老《申报》副刊上有首打油诗写得好：“潘吕吕潘两相宜，皆为香烟做司仪。老板赚得裤脚大，小姐赚来好名气。不知有汉知潘吕，更晓华芳和美丽。男女老少皆破钞，一支香烟醉不已。”

　　在激烈的香烟广告大战中，两位女明星就这样唱起了对台戏。她们二人的广告一度铺天盖地，凡有“美丽”之处，必有“芳华”；凡有吕美玉的巧笑，旁边必贴有潘雪艳的秋波。彼时的烟民也出现了两大派，一派是“吕党”，一派是“潘党”。爱听吕美玉戏的，吸“美丽”牌香烟，收藏吕美玉的烟画；爱看潘雪艳演出的，吸“芳华”牌香烟，收藏潘雪艳的倩影。两党不能见面，见面就会打架。“吕党”骂“潘党”是“潘金莲的遗患”；“潘党”则骂“吕党”是“妖后吕雉的儿孙”。据说，在豫园的一次烟草促销大会上，两党主力对了面，双方拳脚相加，一时间成了特别轰动的社会新闻。

　　英美烟草公司与华成烟草公司在潘、吕两人身上皆投入了可观的巨资，但是两人不久后双双离开舞台，唯有一帧帧印有她们剧照和身姿的烟画，至今还在述说着这段故事。