试论卷烟营销改革创新

    烟草行业发展的潜力在哪里？是中国烟草行业目前发展的三大课题之一，全行业都在围绕这个问题寻找答案，都在苦苦寻觅破题的良方。从卷烟营销的发展趋势来看，总量增长已经接近顶峰，结构提升成为越来越多的卷烟工商企业未来发展的聚焦点。提升卷烟销售结构的核心问题就是要进一步做好品牌培育工作，要把品牌培育视为破解发展潜力在哪里问题的“第一要务”。作为地市级商业企业，究竟应该怎样做好品牌培育工作呢？

    笔者认为，可以借鉴可口可乐公司在中国市场的发展模式，可口可乐公司从1886年创立以来，一直以其碳酸饮料系列产品风靡全世界，历经117年长盛不衰。现在可口可乐（中国）有限公司已成为中国最大的饮料合资企业，每年上交国家各项税款达三十亿元人民币。二十几年来，可口可乐在中国市场取得了卓越的成绩，已成为软饮料销售市场的领袖先锋，被视为同行业的标本和典范。可口可乐公司为什么能在中国取得如此巨大的成功？可口可乐公司的成功对烟草行业有何借鉴意义呢？其实，很简单：有时烟草行业缺少的就是抛开现有固定的模式，用“他山之石，可以攻玉”思路和创新的方式来多方位进行诸如订单供货、终端建设、品牌文化传播等工作，多方面形成合力才能够尽可能地挖掘卷烟品牌发展的潜力。

订单是否真实源于市场化水平的高低
    烟草行业推行“按客户订单组织货源”工作已经有十多年了，虽然在流程、制度、方法上都已经形成了成熟的模式，但实际效果却始终难如人愿，需求预测的准确程度始终在比较低的水平上徘徊。以订单组织货源，看上去是一个流程的转换或者说是流程的反向调整，实际上是思想的真正转变、市场化的真正切入。这种市场化的操作模式烟草行业做得并不成功，其实这种转变与市场化的切入，可以用标杆企业为对照与借鉴。下面就以可口可乐的一些市场化实践为参照，为烟草行业的改革提供一些现实经验借鉴。
如何采集订单
    “建议订单”是可口可乐公司的“专有”名词，这也是可口可乐公司区别于其他一般的公司的“法宝”：帮客户着想、帮客户核算、帮客户推广生意、帮客户进行统计与取得经验。烟草行业的以订单组织货源，可以说，整个销售就100%面向了市场，但是，我们并不能100%来按照终端的需要来组织货源，因为他们并不是完全的消费者（他们隔消费者还有一个层级，他们只卖能赚的产品），同时，企业的产品结构、新产品推广都需要企业一些自主权。那么，建议订单，则使企业能够使市场终端的需要与企业目标相结合，从而更好地产生好的业绩。　　　
如何拜访客户
    “拜访八步骤”是可口可乐公司一线业务员必须掌握的一项基本技能，是销售的核心点。具体步骤与烟草行业的客户经理拜访要求其实没有太大的差别，唯一不同的就是在可口可乐公司每一个人都进行标准化的动作，这套动作让水平有差异的业务员最终表现一样，让新员工能够立马上阵，让终端客户永远与企业保持同样的亲近。其实，拜访过程实际是一个多重功能联合发挥的一个过程，其作用远远大于仅仅推销产品，如不间断的客情联络、贴身贴心的服务、对终端店产品陈列与生动化的专业支持，这些都是企业对终端最终能将产品顺利并且快速卖出的重要方法与手段。这对可口可乐卖饮料如是，对烟草行业来讲，也如是。由于烟草产品的专卖，在终端已经不仅仅只是将产品卖出去的概念，还有更多的市场管理、价格维护、产品结构控制等内容，所以，拜访八步骤是其借鉴的很好的一个内容。另外，对于烟草行业而言，拜访八步骤也是直面终端，开展按客户订单组织货源工作的“一剂良方”。因为，按客户订单组织货源实际来源于商品销售过程中“商流”的正确认识。可以说，终端拜访做得越到位，“商流”就会越易控制在企业手中。
如何提供服务
    可口可乐公司业务主管在进行一线市场跟踪时，时刻不忘与一线业务员交流的一些话：“我们不主张每人每天填太多的表，但是，你们一定要注意自己的职责：服务是你们作为终端业务员最应该重视的，这就是可口可乐公司的竞争优势。”进行信息收集、进行增值服务成了业务员最主要的工作内容。其实，他们已经不叫业务员或业务代表，而是“市场拓展代表”了，具有了市场的性质，所以有了信息与服务的功能，这种功能还越来越强调，越来越重要。针对烟草行业而言，“按客户订单组织货源”从字面上看，只是关于如何更有效进行货源组织的问题，实际上，背后的潜台词却是从原来的计划销售到现在的市场销售的重大转变，目的不只是货源，而是整个烟草行业要从原来的单一专卖制向专卖与市场相结合的体制靠拢。那么，信息、服务、增值等市场经济的特有内容，将也是“以订单组织货源”工作的重要组成部分。

品牌是否有销路源于终端生动化陈列的效果
    何谓“终端生动化陈列”？终端生动化陈列最简单的理解就是要让卷烟产品生动地展示在消费者的面前，诱发消费者对卷烟产品产生兴趣，再刺激消费者对卷烟产品的购买欲望，从而促使消费者采取最后的购买行为，达成最终的交易。在激烈的卷烟市场竞争中，做好终端生动化陈列不仅能够提升卷烟零售客户的外在店面形象，而且还能够有效激发消费者对卷烟产品的购买欲望，真正做到提升卷烟零售客户的内在盈利能力。如何做好烟草终端生动化陈列？学习“可口可乐”的生动化做法对于烟草商业企业做好终端生动化陈列就非常有帮助。
可口可乐产品终端陈列秘籍
    “可口可乐”的终端生动化陈列具体可以归纳为“基本的终端生动化陈列准则”和“按照不同零售渠道灵活执行”。“基本的终端生动化陈列准则”主要包括了产品的货龄管理、货架陈列、价格提示、POP、新产品生动化展示等各个方面。例如，不同类型的饮料要在各自不同区域里集中陈列，便于消费者的选购；凡是有“可口可乐”产品的地方，都有明显的价格提示，以吸引消费者对比；POP都会摆放在最显眼的位置，POP传达的信息及时有效，并与当时市场活动零售点的产品保持着一致。“按照不同零售渠道灵活执行”主要涵盖了一般零售渠道、超市渠道、学校渠道、餐饮渠道、专用货架等各种零售渠道。“可口可乐”的终端生动化陈列做得非常细致，细致到了不同零售渠道执行各自符合实际的标准，既统一零售终端形象，又照顾到各自实际情况。
“可口可乐”经验对烟草终端生动化陈列的借鉴意义　
    一是，制定合理的标准。对于产品的展示和宣传这两个层面我们需要制定合理的标准，让卷烟产品生动地展示在消费者的面前，唤醒消费者对卷烟产品的记忆，并通过生动化的陈列取悦消费者，激发消费者对卷烟产品的购买欲望。如在节假日期间，我们可以对主推产品做生动化宣传，在重点终端布置主推产品的海报、X展架或是易拉宝，并发放品吸烟和促销品为主推产品宣传造势，通过免费品吸活动、节假日促销来营造一种良好的氛围，烘托热销的气氛。制定合理的标准并发放统一的《终端生动化陈列手册》，指导卷烟零售客户按照手册具体执行。
    二是，分渠道方式执行。烟草终端生动化陈列也可以学习“可口可乐”那样做到非常细致，针对每个零售渠道的不同特点，制定出各自符合实际的标准，并按照标准灵活执行，而不是“一刀切”，所有的零售渠道执行方式都一个样。如食杂店的卷烟产品陈列一般较为随意，这就需要对食杂店的卷烟产品陈列进行统一规范，重点突出卷烟产品在店内的陈列位置；烟酒专卖店里的卷烟产品有时与酒类产品摆在一起，这种方式显得有些杂乱，很容易分散消费者对卷烟产品的注意力，不利于刺激消费者对卷烟产品的购买欲望，应该按照同类产品集中的原则进行合理摆放；超市或大卖场里的专柜不一定非得按照价格进行摆放，也可以去突出某个新产品或促销产品的重点陈列。

文化是否被认同源于品牌“本土化”程度
建立本土化的品牌传播文化
    品牌，是一种情感。品牌文化的传播则是如何让消费者与商家有情感上的交流和互动。在这一点上可口可乐在进行品牌文化传播时一直很注重“情感”，它的广告语中不断地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”，如：“要爽由自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。可口可乐有一句很著名的企业名言，“THINK LOCAL，ACT LOCAL”——本土化，这本身就基于更贴近本土风土人情的理念。当不少企业还在卖产品、卖功能、卖个性或者不知道该卖什么的时候，为什么不能给产品添注一些情感，为什么不能用“心”去跟消费者沟通，为什么不能从我们最容易忽视的爱情、亲情、友情、激情、温情、离别之情、相聚之情、等待之情、期盼之情、师生之情、风土人情等等上来出发，甚至用一些最平常、最通俗、最朴实的话语表现出来呢？很多人认为可口可乐的品牌文化是一种美国文化，其实可口可乐的品牌文化就是一种情感沟通的文化，只跟消费者的情感有关，而与地域或其他因素无多大关系。
    对于卷烟品牌而言，可口可乐的“本土化”品牌文化为烟草工商企业提供了一个很好的榜样，卷烟品牌在拥有自身品牌文化的同时还应该根据销售区域的不同设计并建立适合当地人文特点的“本土化”品牌文化。这样才能使品牌在宣传方面能够更加贴近当地消费者，获得消费者的认同，从而促进销售。简单地说，就是卷烟产品——品牌文化——本土文化——消费者认同——销售成功——成为主力品牌。有些工商企业开会必提品牌文化，并且将品牌文化提炼出来，甚至进行了大量的传播之后效果却非常有限，有的品牌销量并没有得到什么提升，市场反应平淡，消费者没有接受；有的品牌钱没少花却被消费者认为更加反感，甚至还南辕北辙，起了相反的作用。从这里看来，主要是这种企业文化要么没有主张某种贴切的情感，要么与本地消费者所诉求的情感不合拍。文化本身是能感受的，但是，却也是情感上的东西。很多品牌看似崇尚某种文化，但却没能说目的是要为了培养消费者一种什么样的情感，最终这个品牌文化一定不成功。
建立本土化的人才培养机制
    可口可乐说，“没有一种感觉比得上回家”。其实，我们是不是也能从这里推而广之，“没有一种品牌建树的手段比得上去与目标群体建立良好的情感”呢？可口可乐公司不仅是一个品牌营造公司，更是一个人才培训和实践基地，是快速消费品行业的“黄埔军校”。它努力为员工创造一切条件，发挥员工的特长，培养员工的技能，挖掘员工的潜能，真正做到人尽其才。正是可口可乐公司培养的这些优秀人才成就了该品牌。因此可以说，是独特有效的人才战略使可口可乐公司创造了骄人业绩，成为全球第一品牌公司。对于烟草行业而言，可口可乐的人才培养经验和做法相比品牌文化传播手段更加值得借鉴。烟草企业目前并没有把人才战略作为企业发展的根基和命脉，还没有意识到人才是企业最重要的经营资源，是一切财富中最为宝贵的财富。因此，如何正确地制定和选择人才战略，努力开发挖掘人才，充分发挥各类人才的积极作用，是烟草工商企业走向兴旺发达的关键。在经营发展过程中，人才对生产力的发展起着决定性的作用，对企业经营战略的实现起着保证作用。企业人才的业务技能、智力水平、管理水平的高低，直接制约着生产力中各要素效能的发挥，直接决定着劳动生产率的高低。总之，人才是企业生产经营活动不可缺少的要素，而且它对其他要素起着主导和决定性的作用。