40元档新品能否挑战硬中传奇

    中华创牌至今的63年间，始终以独特的魅力征服各个年龄段、各个阶层的消费者，“国烟”之美誉并非浪得虚名。及至眼下，软硬中华所在的40、60元价位更是令其他卷烟品牌久攻不下、望洋兴叹，缔造了这两个价位的品牌传奇，特别是硬中华所在的40元价区，竞争形态更如蚍蜉撼树，波澜不惊。令人欣慰的是，近来包括云烟、芙蓉王、贵烟、泰山等品牌都在40元价位布局新产品，这些产品成为挑战中华品牌传奇的生力军。

硬中华之不老传奇
    “铁打的营盘，流水的兵”放在40元价位的卷烟市场，则应该改为“铁打的中华，流水的新品”。过去很多年，40元卷烟价区的其他卷烟产品匆匆而来，匆匆离去，产品生命周期都比较短暂，唯有中华始终如一，缔造了40元价位的不老传奇。今年以来，40元价区卷烟销量近73万箱，同比增量超过10万箱，增幅超过17%，增长态势尚可；其中，硬中华销量超过68万箱，同比增量近10万箱；硬中华市场份额超过93%，占市场新增销量比重同样超过93%。
    仅凭这些数据不难看出中华品牌在该价区的绝对优势，可以说硬中华销量决定了该价区市场销量。这就能够解释为何该价区其他卷烟产品增长缓慢、甚至销量下滑，其中不乏玉溪软和谐、云烟红印象、芙蓉王软金等大品牌产品。市场状态较好的产品，如泰山佛光细支、贵烟硬小国酒香、娇子盛世天骄等均为近来上市的新品，尚处市场蜜月期，成败生死尚难见分晓。

兵家必争之地
    既然40元价区竞争生态已然如此，其他品牌是否有必要进入？
    在此，我们有必要首先看看互联网硬件行业。微软在电脑操作系统的市场份额长期以来都高居90%以上，可近两年市场发生了变化。最新互联网流量监测机构最新发布的统计数据显示，目前微软在台式机操作系统市场份额已跌破90%，这是自20世纪90年代以来，微软在该市场的份额首次跌破90%。相反，苹果Mac操作系统的市场份额从2000年10月的2.84%增长到目前的8.34%。无论互联网行业如何发展，操作系统绝对是兵家必争之地。虽然微软长期独霸电脑操作系统，但苹果公司面对如此强势的对手依然坚持做OS X 操作系统。在苹果电脑硬件逐渐风靡的背景下，操作系统市场份额自然逐渐稳步提升。微软与苹果操作系统的竞争至少说明，占据市场主导优势产品的市场份额同样可能被逐渐蚕食，其他品牌必须以极大的勇气和耐心，打攻坚战、持久战。
    一者，40元价位将成为卷烟品牌的必争之地。卷烟消费自然升级与行业结构升级相互影响，升级过程不可逆转。经济发展必然带来居民可支配收入的增加，卷烟消费者支出增加存在理论上的可能，而烟草行业在税利导向作用下，卷烟结构提升是未来很长时间的关键任务。那么，40元价位产品消费就具备了消费者主动购买和行业结构提升促进的两大前提，所以市场容量必然扩大。卷烟品牌在促进结构升级的过程中必然要走到40元价位，不可能直接越过，只能迎难而上，40元价位市场将逐渐演化为“兵家必争之地”。
    二者，40元价位市场产品丰富性明显偏低。目前在硬中华的绝对主导下，其他产品发展缓慢，40元价位的产品丰富性明显偏低。事实上，在当前卷烟供销平衡逐渐被打破的情况下，产品供大于求，消费者选择的多样性是普遍比较高的，而40元价位的产品多样性则比较低，除了硬中华，消费者认同的、购买的产品并不多，因此市场需要更多的好产品进入。

四款潜力产品特性：文、质、形、势
    芙蓉王君信虽未上市，但“成功源于诚信”的文化口号已然响彻南北。
    千百年来，诚信被中华民族视为自身行为规范和道德修养，形成独具特色、内涵丰富的诚信观。《孟子》说“诚者，天之道也，诚之者，人之道也。”《中庸》说：“诚者天之道，诚之者人之道。”在现代社会，诚信是商业活动的最佳竞争手段，是市场经济的灵魂，更是企业的金字招牌、企业家的经商之魂。何为君子？君子是儒家理想化的人格。君子以行仁、行义为己任。君子也尚勇，但勇的前提必须是仁义，是事业的正当性。如果说礼是孔子思想的出发点，那么仁则是孔子思想的核心，仁论则是要靠君子论实现。
    “传递价值，成就你我”。芙蓉王一直以来都是中国商务用烟代表品牌，也是卷烟品牌商业文化的典型代表。“君信”从字面来看，就包括了君子与诚信双重内涵。君子从商可升华为儒商，既有儒者的道德和才智，又有商人的财富与成功，是儒者的楷模，商界的精英。儒商有超功利的最终目标，有对社会发展的崇高责任感，有兼济天下的远大抱负和忧患意识。因此，君信单取名就已经准备把握了高端卷烟消费群体，也就是商界有思想、文化追求的高端消费群体，这款产品的市场表现也让人充满期待。
    云烟印象烟庄以原料品质最值得称道。
    印象烟庄产品原料全部来自云南石林的印象烟庄，它处于低纬高原温暖湿润生态区，向阳缓坡，红土壤属弱酸性，年平均温度20.5℃，日照时间长，降雨量适宜，是全国适宜种烟的典型区域，自然条件和生态资源可以和世界三大烟叶产区津巴布韦、美国北卡罗来纳州和巴西相媲美，是全国闻名的烟叶品种红花大金元的发源地，同时也是云烟（软大重九）的诞生地，可谓同宗同源。
    云烟印象烟庄经过云南中烟特有的“四级调香”技术酝酿而成，烟叶原料经过了四个阶段的旅程。在石林印象烟庄，万亩红花大金元与几十种玫瑰、薰衣草等香料作物田间种植，在花开季节吸取彼此的精华，完成田间调香。大马士革玫瑰及各种珍贵品种香料植物和成熟的烟叶同炉烘烤，再次吸收香料植物的独特香韵，完成烘烤调香。烟叶在橡木箱中自由呼吸，与橡木本身的香味成分相互融合，完成陈化调香。各种自主调配的专用香料，调配到产品中，完成技术调香。
    印象烟庄投放市场以后，表现出现极大幅度的溢价能力，单条价格最高时达到800元，高端卷烟卖出了高价位卷烟的价格，市场反响可见一斑。
    泰山佛光细支是40元价位少见的细支型产品，以型闻名。
    作为泰山品牌的扛鼎之作，泰山佛光命名取意泰山三大奇观之首泰山佛光。曾有文献记载，在秦皇登基、文景之治、大唐贞观和康乾盛世等中国历史鼎盛时期，泰山都曾出现过清晰炫目的佛光圣景。泰山佛光细支是佛光的关联产品，外观设计与佛光基本一致，佛光细支的泰山标识从盒盖位置移到烟标区，盒盖位置增加好客山东标识。
    今年以来，细支型卷烟发展指导政策出台，各大品牌都在积极储备、研发细支型卷烟，佛光细支可谓赢得先机。从今年细支型卷烟市场的发展来看，全国多数市场实现成倍增长，其中山东市场目前是细支型卷烟销量规模最大的市场，佛光细支既是山东市场细支型卷烟的支撑规格，同时也赢得极为宽松的市场环境，发展潜力不可低估。
    贵烟硬小国酒香借国酒与国酒香品类之东风，以借势取胜。
    贵烟国酒香系精选茅台基地特有上等烟叶，在茅台镇独有微生物环境下自然醇化。应用多项高科技手段和独有加香配方工艺，巧妙釆用国酒制香物质，使得烟香自然而独特，被誉为最具感知力的跨界第一香。
    硬小国酒香作为贵烟品牌在40元价位布局的重量级产品，更是表现不俗。它秉承国酒香品类烟酒飘香珠联璧合的风格特征，开包即有国酒之香，吸食即有国酒之风味，可谓烟酒兼具、和谐共生，开创了全新的卷烟形态。在贵烟国酒香品类逐渐为消费者接受的背景下，硬小国酒香借势发展的前景比较明朗。

挑战成功与否尚待市场检验
    2008年以来，全国卷烟市场上市的新品数量超过500个，然而能够经受市场考验并且保持较好发展态势的产品寥寥无几，包括某些上市早期颇被看好的产品也快速呈现颓势，这不得不引起我们的深思。造成卷烟新品成活率极低的主要原因在于产品品质同质化严重、产品风格不突出、产品线规划不系统、产品内涵挖掘不深入、产品设计跟风等诸多原因。市场竞争激烈也是重要原因，但绝非决定性因素。以上四款新品的问世，一定程度上解决了这些问题。
    当然，新品成活率低以及市场竞争压力较大并不代表未来卷烟新品布局无处着手。过去几年批发价600元／条及以上价区、260～500元／条价区新品起到了重塑市场形态的作用，表明这部分产品准确地预见到这些价区的发展潜力，加之产品竞争优势突出、营销工作持续跟进配合，最终取得不俗成绩。
    那么，对于新进入40元价位市场的新品来说，能否存活下来，能否挑战硬中华在价位的绝对主导优势，还有待市场的检验。