卷烟新品要有“后手”

    互联网时代的到来，使人与人之间连接的成本已经降低到几乎为零。对于产品营销而言，只要内容出色或许就能在极短的时间内传播到上亿的消费人群中去，对于烟草行业亦是如此。但也正是互联网的冲击，使不少卷烟新品在“火”了一段时间之后，被新的信息浪潮覆盖甚至淹没，新品营销明显表现出后继乏力。

    一个新品，从开发到上市，需要有明确的目标消费群体定位，而随着90后逐渐成为社会消费主力，越来越多的卷烟新品把目光瞄准在“年轻”“活力”“都市”上，利用90后的感性认知和追求存异的个性，对烟盒包装进行了“大刀阔斧”的改造，对卷烟的吸味上也进行了升级和换代。这些特性无疑可以成为一个个营销传播的爆点，市场上的新品也的确呈现出了百花齐放的热闹场面，但对单一的一个品牌而言，这种不同新品的“接连引爆”在场面宏大的同时也炸伤了自己。
    其实，对于一个新品而言，当其初步通过市场测试，已经在目标消费群体中实现小范围传播后，后续的营销措施也必须及时地、有针对性地展开，换句话说，必须针对该新品研发时所定位的目标消费群体展开二次传播、三次传播乃至更多的后续传播。不少新品在传播之初是“台风”，三个月之后是“六级大风”，一年之后就成了“微风拂杨柳”了，这都是后继乏力的表现。其实解决“乏力”的方法有一大堆，在与企业的品牌战略吻合的前提下，企业可以通过细化目标群体，从各个角度通过不同的传播方式对新品进行持续的传播和扩散，例如产品吸味、包装、消费氛围、原辅料材质、加工工艺、新品研发背景、品牌的故事、文化内涵、烟盒的设计思路等等，甚至于烟支粗细长短的标准、过滤嘴的颜色和品牌LOGO的位置都可以用作新品的宣传；也可以从零售户入手，通过管理渠道，提高铺货率，增加消费者的购买机会，从零售店的陈列到“稍紧平衡，小批量，多批次”的新品投放策略，逐渐培养新品口碑的稳定性和持续性，进而实现新品的健康成长。
    不管是“增量持久”的传播还是“广而告之”的铺排推广，这对于新品成长而言都是外在因素，而内在因素需要的是消费者自发地对品牌进行传播和推广，且称之为新品的“感染力”。
    罗振宇说，“过去品牌是男性的，现在品牌是女性的”。男性的品牌，是在一个主动的位置上，动各式各样脑筋，通过各式各样渠道去追求所谓的“目标用户”，需要付出很高代价，而且效率极低。而如今所说的女性的品牌，只要把自己打扮得漂漂亮亮，就会有人把你的美图传播出去，自然会有喜欢你的人找上门来。这说的就是品牌自身所携带的能够和消费者产生“共鸣”的“感染力”，对于刚上市的新品而言，这种“感染力”也尤为重要。
    比如特斯拉，特斯拉在中国几乎没有花过什么广告费，却几乎家喻户晓，甚至达到了品牌定位最完美的境界，成为一个品类的代表：特斯拉=电动汽车！卷烟新品可能无法达到这种完美的定位和精准的导向，但也要依靠品牌的力量，从消费者自身出发，让消费者切实地去感受该新品卷烟独特的消费体验和消费口碑，让消费者能够真实地接纳到该新品卷烟的内在价值和潜在定位。
    这种新品“感染力”的产生，要从消费者对卷烟的品吸偏好、购买决定性因素和消费方式上进行研究，包括上文提到的“五花八门”的烟盒设计，口味口感的“千变万化”，这些都是企业对主力消费人群或者是即将成为主力消费人群做了研究后所做出的改变。除此之外，企业也要不断地挖掘新品卷烟的文化内涵并搜集新品上市之后的市场反馈，让新品卷烟的文化价值与社会、市场、消费者需求靠拢，再加上持续不断的全方位宣传和推广，让消费者在接触并认可产品之后形成二次认可、三次认可甚至更多次更多层面的认可并最终在潜意识里形成产品形象的固化，这样才能让消费者在日常生活中对该产品“不自主”地进行推广。
    结合外在因素和内在“感染力”，卷烟新品可以引发爆点之后持续“出声”，避免了消费者对品牌认知形成断点，通过长期推广，也可以提高消费者对于品牌的忠诚度，让消费者对品牌的感受更深，对新品的感受从“还不错”变为“真心好”。