戏说品牌复出之势

    复兴、复古、复出，从来不只是烟草的事儿。
    复兴，衰落之后的再次兴盛；从兴盛的内容来看，可以是一种生活意念，比如，怀旧复古；可以是一种文化的再次拾起，比如文艺复兴。无论是哪种形式，都是从历史的灰烬中，找到“遗址”，然后在原有基础上加以发挥与继承。如果套用到人，尤其是明星的身上，则显示出一种或不甘，或落魄的气息，当然，从另外一个解读上来看，这又会是一个励志故事。在这里，就按下不表，只聊聊烟草品牌的复出之势。

    那么，问题来了，烟草品牌为什么要复出呢？
    烟草品牌的复出路径是怎么样的呢？
    烟草品牌在复出的过程中应该注意什么呢？
    ……
    以上这些问题，本文均不负责回答。
    既然是戏说，不到之处，各位看官，轻拍，或者点击右上角的叉号即可。
    下面，聊聊笔者对于品牌复出的几点想法。

    复出，是一种格式塔完形的需求
    说书人，常用的一句开头就是，“话说××天下，合久必分，分久必合……”分合之间，遵循着历史循环的脚步和规律，也蕴藏着心理学的概念——完形。完形，是格式塔心理学中的一个重要概念，它强调经验和行为的整体性。在他们看来，人们在认知的过程中，总是遵循良好的组织原则，例如图形与背景、接近性和连续性、完整和闭合倾向、相似性、转换率、共同方向运动等。以完整和闭合倾向为例，人们在知觉过程中存在一种推论倾向，即把一种不连贯的有缺口的图形，尽可能在心理上使之趋合。见下图：
    你会将左图中的十二个圆圈作为一个整体，另一个椭圆作为另一个整体；即使右图没有画出完成的猫头鹰图形，你仍然能够推论出这是一只猫头鹰。这就是所谓的完形。
    而在人们的决策过程中，则表现为一种追求圆满的心理诉求：恋人之间虽然分分合合很多，但是总也放不下那个人，因为，你很好奇，如果你们一起走下去会是一个什么样的状态。这就是催生的执念。
    复出，在笔者认为，这也是人们追求完形下的产物。卷烟有一部分品牌的淡出和下市，并不是由于质量缺陷或者不畅销所致，或许他们甚至曾经畅销一时，但由于外部宏观所限，或者是内部品牌线调整整合的原因，不得不退居二线或者退出。因而，这一类产品的复出是受到人们极大的热捧和追求的，毕竟那是当年的心头爱。而且，走的太过匆忙，有的还没来得及好好告别。这也是人们会选择复吸的理由。

    自古良将与美人，不许人间现白头
    有一种观点认为“复兴与否以品牌资产为核心考量标准，而品牌复兴的形式基本可以分为两类：品牌复活和品牌价值回归。顾名思义，前者是对消亡的品牌的重建和再定位，而后者侧重于品牌价值与功能的再挖掘。”在笔者看来，无论是品牌的自我复活还是品牌价值的回归。必要要认清的一个事实是——你所做的复出是是内在的自我颠覆还是外逼条件下的妥协选择？
    从产品线布局来看，如果选择复出，是因为有了新的生命力，市场需求迫切、群众呼声强烈，这样的复出，是市场选择的结果，是值得大力赞赏的。如果，你是一种不得已而为之的选择，是一种大趋势下的裹挟与逼迫，那么，劝你一句，不复出也罢，还是给消费者留点念想吧，何必破坏当年的美好呢？历史上的李夫人就深谙此道，虽然当年曲中盛赞“绝世而独立”、“一顾倾人城，再顾倾人国”如此难得的佳人，在病后，她不顾汉武帝的哀求，愣是没让见最后一面，为什么？因为颜色不再……一款本来口碑不错的产品，经历热捧，也经历了末世，如果最终还是不能“入土为安”的话，又何尝不是一种残忍？
    与其匆匆忙忙挖掘一个点跟随行业趋势，而后被淹没在大潮中，不如另辟蹊径，寻找新的突破点，形成一种新风尚。

    曲终人不见，江上数峰青
    再说回产品的目标群体。既然是复出，那么，这款产品肯定是之前在历史上存在过；那么，复出产品想要唤起的记忆或者情怀，肯定是有一定历史年代的，这也就从基因上决定消费群体的局限性——之前就知道和认可产品的群体，或者说当年经历过该品牌的兴衰起伏的一个群体。目测来说，大概是80后以前的一个群体；而现在社会的主体构成是70后～90后，这三批人正值当年。
    当你一味地将目光锁定在三分之一的群体上，那么，另外的人又如何满足呢？如果你的产品不能否唤起另外群体的共鸣，你又怎么能够构建广大的群众基础呢？这就像你和00后去聊童年的“葫芦娃”、“黑猫警长”，殊不知，葫芦娃已经是基情的代表，而机智的黑猫警长也面临着将被“真人版”的危险；一部部的经典童年动画片被毁，刚想抽根烟，压压惊的时候，突然发现，天啊，经典老烟也面目全非了……这样的人生，多么痛苦啊！
    所以，在准备复出的时候，不妨问问自己，是希望成长期稳定的消费者，还是寄希望于浅尝辄止的尝鲜群体？

    尝试带着一只蜗牛去散步吧
    上帝给我一个任务，让我带一只蜗牛去散步。
    我不能走得太快，因为蜗牛实在爬太慢。
    虽然它已经在尽力爬，但还是只挪一点点……
    我催它，我唬它，我责备它。
    蜗牛用抱歉地眼光看着我，仿佛说：“人家已经尽了全力！”
    我拉它，我扯它，我甚至想踢它。
    蜗牛流着汗，喘着气，往前爬真奇怪……上帝啊！为什么？要我带一只蜗牛散步！
    但天上一片安静。
    喔！也许上帝抓蜗牛去了！根本不在！
    好吧！松手吧！反正上帝不管了，我还管什么！
    任蜗牛往前爬，我在后面生闷气……
    咦？忽然闻到了花香，原来这边有个花园。
    我感到微风吹来，原来夜里地风这么温柔。
    我听到鸟叫，我听到了虫鸣，我看到满天地星斗多亮丽。
    咦？以前怎么没有这些体会……
    我恍然大悟。原来，上帝叫蜗牛牵我去散步……
    我的手指轻轻地颤抖着。
    原来是蜗牛在带我散步！！！

    对于选择品牌复出，或者尚未有动作而已经心念起的工业，请一定综合考虑产品定位、目标群体、老牌呼声等客观因素，分清楚自己是主动的还是被迫的。在同质化严重的卷烟产品中，如何凸显出差异化的服务才是最重要的。
    即使外面风起云涌，也要做好自身的修心和沉淀，试着让一只蜗牛牵你去散步。